Dalam diskusi media Klub Jurnalis Ekonomi Jakarta (KJEJ) bertema ‘Menyikapi Hoax dan Negative Campaign Dalam Persaingan Bisnis AMDK’ di Jakarta, Kamis (15/6), pakar komunikasi, Akhmad Edhy Aruman, menuturkan bahwa persaingan di pasar air kemasan bermerek tengah berlangsung ketat.
Menurut Edhy, Le Minerale sebagai sang brand challenger alias penantang pasar, tampil dengan strategi bermain dengan kemasan sekali pakai, baik pada produk kemasan botol maupun galon.
Ini kontan membedakannya produk perusahaan dalam negeri itu dengan Danone Aqua, sang pemimpin pasar, yang menggunakan model pakai ulang pada produk galon.
Nah, menurut Edhy, pilihan tersebut tak pelak mendorong Le Minerale berani memasarkan produknya dengan harga di atas produk Danone Aqua. Tapi langkah itu dinilai masih belum cukup.
Tak ayal, Le Minerale mencari diferensiasi yang lain dengan Danone Aqua dan ditemukan bahwa ternyata produk galon Danone Aqua, yang kemasannya menggunakan plastik jenis Polikarbonat, berisiko mengandung Bisfenol A (BPA).
Dalam pengamatan Faisal Rahman, Redaktur Pelaksana Validnews yang juga menjadi pembicara dalam event yang sama, belakangan, karena pilihan kemasan yang lebih sehat, brand lain rupanya mengekor langkah Le Minerale.
Dan diam-diam, di Bali dan Manado, market leader pun ikut mengkonversi kemasan galon polikarbonatnya ke galon PET bebas BPA.
“BPA memang bisa memperkuat kemasan plastik. Kalau plastik nggak ada BPA kemasannya jadi lembek. Yang jadi problem adalah adanya potensi peluruhan BPA pada galon polikarbonat yang bisa menimbulkan risiko kesehatan,” ujar Edhy.
Dalam catatan KJEJ, BPA adalah senyawa kimia yang dapat memicu kanker, gangguan hormonal dan kesuburan pada pria dan wanita, serta gangguan tumbuh kembang janin dan anak.
Jamak digunakan sebagai bahan baku produksi galon guna ulang, senyawa tersebut diketahui mudah luruh dari kemasan galon dan rawan terminum oleh konsumen hingga ke level yang melebihi ambang batas aman.
Dijelaskan Edhy, Danone Aqua sudah puluhan tahun menjadi market leader di pasar AMDK hingga tiba-tiba muncul Le Minerale dengan branding galon selalu baru dengan kemasan plastik Polietilena Tereftalat (PET).
“Tentu hal ini mengganggu pangsa pasar Danone Aqua,” jelas Edhy yang tercatat sebagai Dosen Komunikasi di lembaga pendidikan komunikasi berbasis Jakarta, London School of Public Relations (LSPR).
Edhy melanjutkan, Le Minerale lantas mencoba menarik perhatian konsumen dengan menekankan aspek kesehatan produk. Perusahaan mengklaim teknologi galon sekali pakai menyediakan air mineral yang lebih bersih, aman, dan sehat dibandingkan dengan metode pengemasan lainnya.
Selain itu, perusahaan juga aktif mengkomunikasikan potensi bahaya BPA pada kemasan berbahan polikarbonat yang digunakan oleh Danone Aqua dan banyak merek lainnya.
“Sedangkan Danone Aqua, mereka memfokuskan kampanye mereka pada keberlanjutan dan ramah lingkungan, menekankan bahwa galon mereka dapat digunakan berulang kali, sehingga mengurangi sampah plastik,” ujar Edhy.
Yang menarik, entah berhubungan atau tidak, inovasi dan kreativitas komunikasi Le Minerale belakangan diikuti dengan munculnya berbagai isu negative campaign.
Selain soal isu lingkungan dan keamanan produk Le Minerale, pemberitaan negatif di media massa terus saja bermunculan.
Terbaru, peluru kampanye negatif juga ditembakkan ke media sosial.
Faisal Rahman mengamati Sejumlah influencer mendadak tampil menyiarkan konten yang mendiskreditkan Le Minerale dan sejumlah brand lainnya.
Contoh terbaru mudah dilihat pada konten Tiktok dari @prazteguh yang dengan jelas dan nyata menilai negative sejumlah brand yang digambarkan berasa pahit dan lain sebagainya. Dan secara terang-terangan, kampanye berbayar itu hanya memuji satu brand, yakni Aqua.
